Durch die Strategien, die das Produktprogramm betreffen, wird geklärt:

Produktinnovation


Ob neue Produkte die Position des Unternehmens am Markt stärken oder sogar verbessern können. Hierbei sind oft technische Fortschritte der Grund oder die Kundenwünsche haben sich in andere Richtungen verändert.

Man unterscheidet zwischen Produktdiversifikation und Produktdifferenzierung

Produktdiversifikation

Das Produkionsprogramm wird durch weitere Produkte erweitert.

Beispiel: Das Unternehmen erweitert das Produktionsprogramm, das bislang aus Damen- und Herrenfahrrädern bestand, um Kinderfahrräder.

Zusätzlich wird noch zwischen lateraler, horizontaler und vertikaler Diversifikation unterschieden.

Laterale Diversifikation

Am leichtesten ist es anhand eines Beispiels zu verstehen.

Beispiel: Das Unternehmen produziert normalerweise Fahrräder, doch um einen weiteren Streukreis zu erreichen werden nun auch Motorroller angeboten.

Das Beispiel zeigt deutlich, dass das neue Produkt nichts mit dem vorherigen Produkten zu tun hat. Die beiden Produkte sind also völlig unabhängig voneinander.

Horizontale Diversifikation

Hierbei handelt es sich um Produkte, die zusätzlich produziert werden und ähnliche Absatzmärkte vorweist.

Beispiel: Das Unternehmen produziert neben Zucker nun auch Mehl.

Vertikale Diversifikation

Das Unternehmen erweitert die Fertigungstiefe z.B. durch den Erwerb von zusätzlichen Gebäuden.

Beispiel: Der Fahrradhändler XY kauft einen Betrieb, der Sattel herstellt, um die Qualität der Teile des Fahrrads selbst bestimmen zu können.

Produktdifferenzierung

Auch die Produktdifferenzierung ist am besten an einem Beispiel zu erklären.

Beispiel: Das Unternehmen bietet jetzt nicht nur Fahrräder in der Farbe Schwarz an, sondern nun auch Fahrräder mit Ledergriffen und in den Farben Weiß, Blau & Grün. Diese sind auch als Elektrofahrräder erhältlich.

Horizontale Produktdifferenzierung

Das Unternehmen spricht durch die höhere Auswahl an Farben und Stoffe (hier: Ledergriffe) eine breitere Masse an ohne das sich die Produktion bzw. das Angebot großartig geändert hat. Es sind immer noch Fahrräder.

Vertikale Produktdifferenzierung

Hinzu kommt das zusätzliche Angebot, die Fahrräder auch als Elektrofahrräder erwerben zu können. Hierbei handelt es sich um qualitative Steigerung und das Image steigt durch den Erwerb eines solchen Elektrofahrrads.

Produktmodifikation/Produktvariation

Es stellt sich die Frage, ob die Produkte noch die Bedürfnisse der Kunden befriedigen können oder ob die Produkte modernisiert werden müssen, um die Kunden nicht zu verlieren. Das Ziel dabei ist, dass die Kurve im Produktebenszyklus verlängert wird.

Produkteliminierung

Es wird festgestellt welche Produkte das Unternehmen nicht mehr weiterbringen und womöglich keine Gewinne mehr erwirtschaften können. Hierbei gilt, dass das Unternehmen bei der Eliminierung eines Produktes schnell handeln muss, da die späteren Kosten weitaus höher ausfallen, als die Kosten, die anfänglich den Flop des Produktes bedeutet haben.

Produktmix

Alle Produkte, die in ihrer Struktur zusammengehören werden als Produktgruppen bezeichnet. Alle Produktgruppen des Unternehmens ergeben den Produktmix