In der Degenerationsphase ist es nur noch schwer mit den Produkten Gewinne zu erwirtschaften. Der Absatz geht zurück und die Werbemaßnahmen werden drastisch verringert. Je nach Voraussetzungen können nun entweder die Preise erhöht werden oder enorme Preissenkungen stattfinden. Die Degenerationsphase ist die Folge der Veränderungen auf dem Markt durch z.B. technischem Fortschritt. Hierbei ist es wichtig, die Kosten der Produkte so zu senken, dass noch mögliche Gewinne erzielt werden können.